篱笆网：无心插柳
我开这个Blog原本想多写一些我所接触的互联网新媒体的新人新事以及本人的观察和思考，去年陆续介绍了一些，而今年1月到现在一直“不务正业”，“忧国忧民”、“感时伤怀”，一个也没写。好了，国家的奥运会过去了，家事国事天下事，已经抵达谷底最深处，再也“坏”不到哪里去了，将我在《东方企业家》9月号发表的一篇文章贴上来，以表本Blog今天开始“重操旧业”。
捍卫买家利益的“篱笆”模式
文_ 陈俊
以团购起家、定位为“家庭服务”提供商的篱笆网，正试图将自己变成阿里巴巴、淘宝和当当的综合体。
旅居美国的李小姐最近打算回上海老家和异国夫婿办一场风光体面的婚礼，但如何操办心中全然无数，一位刚办完婚事的上海朋友向她推荐，“上篱笆网吧。”登陆之后，李小姐发现她不用花太多精力，就预订好了自己中意的婚纱、宾馆和婚庆公司，委托父母联络跟进，一直悬着的一颗心总算放了下来。
据商务部《2006-2007年中国结婚市场发展调查报告》披露，仅2006年全国城镇就有372.84万对新人，每对新人用于新居装修和婚礼筹备的平均金额达 12.66万元。据此估算，全国每年市场增量规模超万亿元。但就是这样一个庞大的市场完全是由复杂、非标准化的产品和服务构成，绝大多数消费者进行的是一次性大宗消费，在开始决策消费前都需要花不少时间学习。与此同时，国内商家既多且散，就好比只有菜市场而没有餐馆，让食客很不方便。
创立 5年的篱笆网看中的正是这样的市场，这个起步于论坛BBS的电子商务平台连续5年保持翻番增长的速度，到2007年底，该网站拥有170多万会员，1900多家合作商家，实现交易金额6.4亿元。好消息是，今年7月初，篱笆网顺利完成第二轮融资，从瑞典银瑞达、美国华登国际获得总计1500万美元。这也是风险投资在该领域做出的最大一笔投资。
告别团购
不过，篱笆网的诞生却事出偶然，最初也并不叫篱笆网。
2002 年初，有位年轻医疗器械技术人员为装修自己的新房开始忙碌起来。当他无数次往返建材市场时，发现建材价格水分很多，可是设计师、供应商，以及每个环节的人给的答案都不一样，却不约而同地信口开价。最后他只能找了一个看上去老实的人来交易，结果还是上当了。这人便是篱笆网创始人兼总经理张国华。当时，他还是名摄影爱好者，创立了“篱笆论坛”与志同道合的网友交流摄影作品。于是便萌生了创办一个论坛，和网友一起讨论装修的想法，没想到论坛一建立，就引出网友许多苦水，论坛里每天至少有上百人讨论“怎样装修不受骗”。张国华一闪念发了个帖子，详细罗列了他希望购买的品牌，并号召“让我们店里见”。结果一呼百应。这次发生于2002年8月的自发行为，成为国内网络“团购”的最早实践。
当装修完房子，张国华和第一批会员想关闭论坛时，却遭到强烈反对，有人建议为什么不成立公司来运作？此时，张国华从论坛在短短三个月的会员数就达到2000多人、每个月集体采购的建材超过100万元这一现象，看到了巨大的市场需求，也想通了利用网络团购聚集消费者向商家争取优惠价格、为商家带来订单收取佣金返点的商业模式。于是便和两个朋友凑了6万元注册成立公司。 2003年1月，基于篱笆论坛的无忧团购网正式上线。
“无忧团购”所提供的服务，不是非要凑满一定的人数才能享受到价格优惠，客户在任何时候都能享受这个价格，哪怕只有一个人。“我们和普通的团购不同，反而跟携程比较像。”张国华的创业伙伴、篱笆网副总经理徐湘涛说。随后不久，无忧团购网的名声一下子传开，成为国内网络团购的一面旗帜。
不过，时至今日，日益流行的“团购”却成了一个大筐，什么都装。徐湘涛认为，团购出现的早期原因是消费者在面对装修这样的复杂大宗消费时，往往处于弱势，因此希望能抱成团和商家博弈。但随着团购概念的流行，大量商家开始跟进，团购不仅沦为促销的代名词，还有不法商家以团购低价为诱饵欺骗消费者。“解决这些问题是我们开设论坛、创办公司的出发点，并不是为了团购而团购。”
2007年1月，无忧团购网花费近百万元从美国买来域名liba.com，更名为“篱笆网”，与“团购”挥手告别。但这一转型，张国华其实有更大的想法。
站稳位置
事实上供需两端的落差，便是篱笆网想卡的位置。做电子商务，国内不少公司倾向于选择标准化的产品和服务，而且最好能避开物流配送的难题。唯独篱笆网瞄准的是非标准化的产品和服务，徐湘涛认为，如果产品服务都标准化，消费者只要通过搜索比价就可以完成任务，就没中介的事情了。
篱笆网不想做像当当、红孩子那样拥有存货仓储的B2C电子商务网站，而是想成为更有扩展性的中介交易平台，希望覆盖到从消费指南、交易到售后服务的全过程。徐湘涛表示，“ 买建材、搞装修大多过程复杂、专业性强、个性化服务比例高，让消费者困惑的远不只是价格，而是能不能不用四处奔波就能货比三家、坐享服务上门？能不能在消费过程中随时获得贴心的建议和值得信赖的指导？”可是来自谁的建议和指导值得信赖？显然是跟你没有利益关系的人，这就是篱笆论坛的起源：信息和经验分享。 “对消费者与消费者自主沟通的平台来说，公正、中立、可信赖非常重要。”
和阿里巴巴、淘宝不同，篱笆网赖以安身立命的社区不是卖家社区，而是买家社区。由于篱笆网不走广告的赢利模式，而是向商家收取订单成交后的交易佣金，因此捍卫篱笆论坛这个买家扎堆的社区的纯粹性毫不含糊。“论坛好比市民广场，成员越纯粹、讨论越热闹就越能吸引商家在广场周围摆摊开店，”徐湘涛说，“一旦允许商家混入广场吆喝发传单，人们马上就跑光。”
篱笆网内部规定，负责运营论坛的社区管理部与为商家服务的业务部门各自独立，社区管理部封杀论坛里出现的一切商家的马甲和软文，不受业务部门任何干涉；为消费者服务的客服与为商家服务的业务部门如有什么争执，则由客户关系管理部来裁决。把客户和商家的利益关系引入公司运营架构形成内部制衡，篱笆网就在供需价值链中牢牢站稳了位置。
快速扩张
彻底告别团购概念后，篱笆网更加精准地瞄向国内步入婚姻生活的新生代家庭消费者，全力打造包括网络社区、垂直网上商城和呼叫中心在内的综合性家庭消费电子商务平台。
社区论坛仍然是聚集消费者最重要的“根据地”，讨论的话题从最初的装修扩展到了生活的各个方面。徐湘涛说，“论坛上这14类话题不是随便开的，全部都是与家庭消费有关的非标准化产品和服务需求。只要能操作落地，我们就推出相应的商业服务来满足。”在2007年实现的交易额中，篱笆网的建材、装修和婚庆三个频道收益各约2亿元，学车约4000万元。
单单这4个领域的市场规模，对现在的篱笆网来说，已经足够支撑相当的时间。事实上篱笆网连第一轮从成为基金融来的330万美元都没有动用。两轮融资是为了体现公司的市场价值和未来发展空间，更是为了使其商业模式升级和快速扩张。而在这4个相对成熟领域，篱笆网建立了一套成形的消费指导、交易服务与购后保障体系，而现在的挑战是，如何进行跨区域市场复制。在以上海为首的长三角以外地区，篱笆网迄今名气不大，有人质疑篱笆网是否能走出区域市场的局限。“我们花5年时间摸索的上海经验是可以复制的，”徐湘涛说。
篱笆网现在拓展区域市场的策略是，以华东为基地，加速向华北、华南地区拓展；以一级城市为主，进而覆盖至邻近的城市消费群体。而收购网络社区和垂直电子商务公司是实现这一策略的不二法门，在这方面，篱笆网去年初曾牛刀小试通过收购一家BBS社区进入北京。在徐湘涛看来，在企业的快速扩张期，团队的就绪比宣告进入某个市场更为重要。“ 篱笆网的核心价值在于服务，服务人人会说，可怎么判断能不能做？网络社区就是一个个网友组成的小社会，我们的任务是能运营好一个社区，得到网友的信赖。”
