上周三四我在松江佘山参加所谓国际传媒的研讨会，到了现场才知道是全球最大的电视收视调查公司AGB Nielson掏钱举办的全球客户年会，放眼望去全场听众至少一半以上是外国面孔。不过，这个号称国际、事先邀请国家广电总局高官出席（事后一个没来）的活动放在上海举行的目的很明确，向参加上海电视节的全国各地电视台的台长、广告部主任们进行正式的形象和业务推广，这个中国市场迟到者自前年8月在广州注册成立公司起，一直铺设个人收视记录仪（peoplemeter），在9个省和直辖市铺开，覆盖了4亿多电视观众，差不多到该做推广的时候了，向早在10年前进入中国、占据市场大半的TNS发起挑战——后者与中央电视台合资成立了央视索福瑞（CSM）。AGB Nielson的中国市场战略与跨国公司最近开展的“下乡运动”不谋而合，有点意思，详情可以看《周末画报》财富版不久后推出的相关报道。

以上是开场的题外话，关于本文主题是主办方安排采访AGB Nielson创始人克鲁西博士时受他启发所得。当时，一位《财经时报》的同行提出了关于互联网、新媒体对传统电视影响的问题，这位69岁的意大利人立刻放下叼着的烟斗反驳说，“没有什么新媒体，只有别的媒体形式。”而我觉得把一台要花1万到1万2人民币的peoplemeter铺到上万家样本户家庭来调查观众收视情况实在是成本高昂又不尽精确，当我请教老先生有没有考虑利用互联网技术来改善收视调查，博士再次激动起来，说绝大多数人还是愿意躺在沙发看电视，而不喜欢坐在电脑面前看节目，甚至跟我打赌，“5年后，让我们看看80％的传统电视观众比例是否会降低？！”

我理解老头干了一辈子电视收视调查事业感情深厚，自不待言，而且电视目前仍是影响力最大的媒体，是大多数地球人的主要娱乐渠道。我也理解，人性使然，没有人不喜欢舒舒服服躺在沙发上看电视的。不过，我相信行为习惯会发生改变——也是在那个会上有调查公布全球电视收视时间统计显示，十几岁到二十几岁的年轻人看电视时间比整体平均数明显减少。过了五到十年，这些习惯了网上搜寻音乐、看Youtube的年轻人长大了变老了，还习惯象他们父母那样对电视机推送过来的节目照单全收吗？显然不是。

图方便永远是人的本性，因此用“推送（push）”的方式提供线性编排的内容的传统不会终止。但想要自己想要的、回避拒绝不相干的东西也是我们长久以来的追求。目前你我看到的电视，往往调遍所有频道都看不到你想看的节目，不足为奇。对于推送过来的电视节目能加以选择吗？

苹果推出的Apple TV是一种尝试：它让用户先在电脑前挑选编辑好，然后通过Apple TV传送到大屏幕上让你坐沙发上欣赏。不过，这还是自力更生的办法，为何不尝试社会化分享呢？网络电视台Joost让你在iPod设计风格的界面上挑选寻找订阅自己感兴趣的电视节目，上下左右，按动键盘很方便；你还可以在看节目的同时与同看的用户聊天交流。有人说，这些事情当你处于前倾状态（lean forward）坐在电脑面前容易做到，而懒懒地往后（lean back）躺在沙发上则完全不同。但我认为，越来越多的人在12个键的手机上飞快地用手指写短信已经不成问题、也习惯了“一心多用”，为何不能躺在沙发上边看电视边跟人聊天呢？

这些都是才起步的摸索努力，所以史蒂夫乔布斯称Apple TV是苹果公司三大主业之外的“副业”，但会有不少人在解决这个问题：如何在你“往后仰”的懒散状态中向你推送你想要的内容，尤其是绘声绘色的视频内容？传统收看电视的方式已经在Youtube的冲击下变得越来越乏味愚蠢，这点毫无疑问——特别在中国。

我说过，3月在北京待了一个礼拜，了解了几个有意思的初创公司，除了4月12日我介绍的专攻网吧媒体的icafemedia之外，把视频（电视）广告彻底长尾化的随视传媒又是一个。它没有照搬美国Spot Runner模式，而是根据中国的情况加以创新，因此，在昨天见报的《周末画报》财富版“创新”栏目里，我写了篇《长尾扫进电视广告》，介绍了这家公司，以下为文章全文：

长尾扫进电视广告

采访、撰文：陈俊

有这样一个主意正在全球范围升腾、并付诸实施——那就是把多年来电视广告中最讲究灵感和专业的创意过程拆分简化为一堆视频广告素材模版，放在互联网上，供客户按照自己的行业和需求来自由挑选，选定一个模版后，客户可以把自己公司名称、标志、店招等信息用语音、字幕的方式添加上去，如此一番，一条由客户自己动手定制的电视广告诞生了。

可以想见，这种客户点选模版自己定制的广告是不可能去角逐戛纳广告金奖，也难入专业广告创意人的法眼，相反，这个主意在他们看来，不仅是扫兴，简直是对他们赖以安身立命的个人创意和灵感的贬低。然而，率先想出这个主意的Spot Runner才不在乎那些地位日益下降的广告创意人的内心感受，这家3年前在美国洛杉矶创立的公司关心的是那些从未涉足电视广告的客户。

那些客户就是美国千千万万的中小企业，他们不是不想投放电视广告，而是制作电视广告所需的时间、金钱和专业能力超出了他们能力范围。Spot Runner共同创始人Nick Grouf说，“我们的使命就是降低门槛，让更多的小企业也能利用电视广告做宣传。”为此，Spot Runner把美国1500万家公司分成4000个不同的行业种类，为每个门类制作通用的电视广告模版。“Spot Runner在网上创建了一个数以万计的广告模版库，”Nick Grouf颇有些得意地说，“我们一周内制作的广告要比大多数大广告公司一年做的还要多。”

客户登录Spot Runner网站挑选模版定制广告后，告诉网站希望在哪些覆盖目标市场的地方有线电视台播放他们的广告、播放多长时间，Spot Runner就接手帮助客户预订广告时段、进行播放，最后提供监播报告。而从制作到播放整个过程只需几周时间、总费用最低不过1,500美元，这对许多餐馆、花店、宠物商店、婚庆商家这些只在本地开展业务的中小商家极具诱惑力，谁会在乎广告表现形式千篇一律、缺乏创意呢？

把电视广告制作交由客户自行DIY的做法，让人不由得想起Google的AdWords。正是Google利用其聚集海量信息的搜索引擎大大降低了文字广告的门槛，吸引了众多很少刊登报刊广告的中小企业在线自助竞价购买搜索关键词，将文字链接广告和搜索结果匹配起来，吸引Google用户点击他们的广告，从而缔造了“长尾奇迹”。

毫无疑问，这极大地启发和感召Spot Runner努力将长尾扫进电视广告，利用网络自助定制的方式来吸引中小企业涉足电视广告，而这些“长尾”客户是传统广告公司不屑去争取也无法去服务的——长久以来，传统广告公司目光瞄准的是财大气粗的大品牌大客户。

然而，随着电视媒体市场的细分化、碎片化，今天的大品牌大客户也需要深入各个地方市场来推广促销，他们自己有制作精良的电视广告，用不着Spot Runner的素材模版，但他们需要把不同地区市场的本地化信息添加到广告上，需要Spot Runner帮助选择各个地方有线电视台的广告时段进行播放。这就是健身中心Contours Express、eBay网下寄售店iSoldlt和21世纪房地产经纪这些连锁企业为什么和Spot Runner签约的原因。连华纳兄弟电影公司也看中Spot Runner对美国地方电视媒体熟悉和运作能力，委托它在18个地区的有线电视台针对目标受众播放其新片预告。

Spot Runner的异军突起、特别是去年10月从WPP、IPG、CBS等一批电视、广告巨头成功完成4000万美元的第二轮融资，引得中国版、欧洲版的Spot Runner竞相问世，努力将电视广告的主动权交给更多的中小企业。与此同时，另一个努力把电视广告领域里的“长尾”伸得更深入的创意正在中国北京酝酿生成。

这家名为“随视传媒”的初创公司认为，只有把广告从客户招揽、制作到播出整个流程完全放置在互联网中，才是最彻底的“长尾革命”。而大趋势支撑着这一变革——这两年随着视频网站Youtube的兴起，互联网的媒体形态从平面静态的图文正在向立体动态的视频进化，电视率先将浸没在互联网这片汪洋大海之中——届时，电视广告也将成为视频广告中一种形式。

与Spot Runner一样，随视传媒2005年11月成立之初曾经动过传统电视台的脑筋。然而，这家新兴小公司摸索发现，由于中国的电视台体制特殊，其经营没有完全市场化，很难把它们的广告存货纳入到在线广告发布系统；此外，中国中小企业的业务模式和市场推广地区差别大、随机性强，并不能像发达国家那样可以套入固定的一些模式，预先做好的视频广告模版难以满足其需求。最终，随视传媒决定放弃传统电视台这一看似主流的媒体平台，转而专注于互联网。

首先从一开始的客户招揽环节，随视传媒与天下欣网、广东互易签约把自己开发的企业视频广告产品和它们经销的搜索关键词、竞价排名广告捆绑在一起，销售给中小企业。“使用搜索引擎的用户点击企业的文字链接，就能看到一段生动形象的视频广告，”随视传媒执行副总裁薛晨说，“这样能大大提高关键词广告的点击转化率，很受客户欢迎。”除了与国内互联网渠道商合作，随视传媒拉上各个地方的广告公司作为同盟，发动他们代理的客户尝试在互联网上制作播放视频广告。

在接下来的广告制作环节，客户可以在线提交自己早已拍摄制作的视频素材，也可以委托与随视传媒签约的60多家地方影视制作公司上门拍摄素材，随视传媒从网上收集后按照自己提炼加工的标准模版制作加工，平均4小时就能制作出一条30秒视频广告，收费不过3000元。

最后就是播出了。随视传媒能够按地域、年龄、兴趣层次细分出客户想要的广告收视群，自动在540多家图文、视频网站中选择合适的网站、位置和时间进行投放。有了互联网IP技术的支持，这种广告的投放和监播要比传统电视精确的多。

而整个流程都尽力做到在线自助定制化，因此薛晨给随视传媒的服务取了个英文名Ads-it， 就象3M公司发明的即时贴（Post-it）一样。

“Google就是最好的榜样，”薛晨不无感慨地说，“我们努力学习它怎样通过互联网平台为源源不断的客户（long tail of advertisers）提供源源不断的模版化创意（long tail of creative formulas），并精准地发布在源源不断的媒体（long tail of media）上。”

上个月在北京待了一个礼拜，了解了几个有意思的初创公司。

比如，这个icafemedia专攻网吧媒体，还真让我这个从不上网吧、从不玩网络游戏的人开了眼界：

1，目前中国1亿网民中有25％用户在网吧上网，用户数大约2500万，每人平均上网2～3小时，至少有5000万小时的眼球诱惑着广告主绞尽脑汁如何利用。而这些用户是什么人，大家很清楚，面目清晰，从18岁的中学生到25岁的年轻人，显然是互联网服务、网络游戏、消费电子、快速消费品、体育用品等产品的目标消费群。

2，分众传媒的成功引得许多人想尽办法在各种空间挂上液晶屏来“伏击”人们的眼球，自然有人动起了网吧的脑筋。但在网吧挂液晶屏或其他任何户外广告都会被花钱买上网时间的用户”视而不见”，只有电脑屏幕里的东西才能进入他们的视线。

3，所以，icafemedia的办法是在网吧电脑里做广告，但它的方法不是如今人们讨厌的插件——重要的是网吧业主不允许插件搞坏他们做生意用的电脑，而是将自己的网吧管理软件延伸为播放广告的媒体平台，网吧需要管理软件的维护，自然也无法拒绝广告在这一平台上的播放。 所谓网吧管理软件，是帮助网吧对其电脑进行安全防护、IP地址分配的内网管理，还有网络游戏软件升级、分发的功能。

4，据称，icafemedia拥有多个品牌的网吧管理软件，成立5年来，在浙江、四川、河南、重庆等省市建有170个服务中心、5000名工程师，拥有1.5家网吧200万台终端，占11.7家合法网吧的14％，总经理王金柱认为自己的市场占有率应该是第一，其网吧客户南方75％、北方25％，因为南方的业主比北方更愿意付月费用软件维护网吧电脑。

5，拿网络游戏举例，icafemedia在电脑桌面的游戏管理平台内嵌banner、把热门网游图标高亮，并在每个游戏进程对话框里植入推荐网游广告。显然，这种方式对网络游戏极为有效，因为用户上网就是为了玩游戏，看到广告很容易点击尝试，据王金柱称，其广告转换率相当高，对于任意一款新网游而言，icafemedia所带来的注册用户、活跃用户、有效用户3项指标都能超过象迅雷这样号称拥有上亿用户带来的效果。而网络游戏是icafemedia今年主攻方向——网络游戏运营商2006年收入78亿元，每年广告投放金额就在5～8亿元。

6，除了游戏平台外，网吧用户另外一个主要消费行为是上网看影视节目、听音乐，因此icafemedia还开发了名为8ing的娱乐平台，这个象MSN一样的客户端能够让用户点击看影视、听音乐、点播歌曲、叫餐、叫饮料、上淘宝网、买卖虚拟装备，王金柱认为这个平台的广告潜力更为巨大。

7，就是因为看到了网吧媒体的潜力，之前担任”八亿时空”的总经理，专攻网吧市场的PC销售的王金柱去年10月就跳入icafemedia，把原来的软件服务公司转型为广告媒体公司，专门在北京设立新公司，而网吧管理软件继续由深圳公司运营来支撑新业务发展。

8，既然分众传媒在电梯间里让人们在无聊和广告之间选择广告，那icafemedia就是人们在网吧上网时推荐更多一些选择，所以它吸引眼球的手法并不算强迫、偷袭的那种。所以，对icafemedia最关键的是能否掌握尽可能多的网吧渠道，就象分众当初最关键的是将商务写字楼尽可能多圈下来。