宋政：我还没成为“先烈”
2008年即将过去，这是一个意外频出、泡沫破灭的年份。不少商业传奇神话轰然倒地，相信更多商业人士身家不是归零就是缩水。我这两天在写江南春，一直琢磨分众在这一年的挫折和股价的暴跌对他来说其实未必是坏事，他不用为维持高股价继续扮演“收购狂人”的角色，而是回归广告销售天才的本色做一单是一单，至于是在新浪分众还是在别的，其实无所谓。贴一篇一位聪明又努力的复旦实习生在《东方企业家》12月号发表的深度报道。宋政是江南春早年卖广告的搭档，是一个极其聪明的生意人。2007年回国做企业，誓做中国付费电视第一人，当时我也报以天真乐观的期待。在去年，所有人对即将到来的2008年充满了期待，今天，相信百分百实现期待已经成为小概率事件，对江南春如此，对宋政如此，对我也是如此。
宋政：我还没成为“先烈”
文：本刊实习记者 郑碧帆 本刊记者 陈俊
天盛已经许久没有带来一则令人振奋的好消息了。
2007年2月，在宣布以不少于5000万美元拍下了英超联赛在2007－2010赛季中国大陆地区的转播权，并将终结此前的免费转播、开启付费收看模式后，横空出世的天盛传媒及其创始人宋政饱受长达半年狂风暴雨般的质疑和谩骂，随后却渐渐在公众视线中消失了。
转眼“付费英超”走过了第一个赛季，好奇的人们开始期待验收天盛的成果，然而宋政并没有交出一张“成绩单”，而是给出了一份“检讨书”。2008年8月，一篇题为《天盛CEO宋政：过去我们的姿态过于强硬》的报道在网络上四处转载，宋政终于再次在媒体报道中亮相，一反一年前的意气风发自信满满的姿态，出人意料地道歉说，“在中国做付费电视没有标准模板，我们确实走了很多弯路”，同时反省道，“我们姿态过于强硬，销售模式过于简单，这种粗暴加简单的结果是造成与球迷对立。”
虽然没有明说，但看来天盛第一年的成绩并不理想。与此同时，一些扑朔迷离的负面新闻“缠”上了天盛：天盛在这一赛季只获取了2万的付费用户，营业收入只有300万元，因而陷入亏损危机，已开始在全国进行大裁员……
而天盛方面对此不是保持缄默，就是含糊其辞。9月，宋政在接受本刊专访时，也更愿意畅谈他对之前失误的反省和天盛接下来的战略转型，而对过去一年的业绩始终避而不谈。
按照一年前宋政的说法，天盛要做中国付费电视领域的“先驱”，而非“先烈”。一年过去了，天盛是更有可能成为“先驱”、还是“先烈”？
宋政没有正面回答这个问题，“我们比一年前对中国的现实的了解更深刻，对广电的运营机制了解得更深刻，对于前景比一年前更乐观。”
第一年
宋政似乎热衷于保持神秘。他率领天盛一路走来，几乎一切涉及数据的信息都付诸阙如，背后的资金链条始终若隐若现，甚至中标的5000万美元也未被承认是真实数据。一年后，本刊记者试图向几位业内人士包括天盛的合作伙伴打探相关经营数据，他们均表示不清楚天盛的经营情况及背后的真正实力。
今年5月，《体坛周报》副社长颜强三次邀请宋政出席在北京举行的“国际足球竞技场论坛”（International Football Arena）——去年天盛刚刚踏上付费征程时，宋政曾出席IFA论坛亮相发言，而此次颜强有意让宋政在论坛上与大家分享一下天盛真实的经营状况，然而遭到婉拒。
宋政自己的解释是不愿过多露面是为了“保护天盛的商业模式不受干扰”，但颜强得出结论是“不敢出面”。颜强认为，包括之后一些似是而非的数据流传，天盛都没有给予主动有力的澄清，至少说明一年前公关策略失误在延续。
宋政没有露面，英超联盟CEO理查德•斯库德摩尔却特意从伦敦赶来参加论坛，现场有人问及英超在中国的付费收看，斯库德摩尔力挺天盛，表示相信“在中期到长期来说，他们为了使自己的公司有更好发展，也为了使英超的受众有所增加，他们必然会做很多工作，我认为我们作为这个产业，应该有一个长期战略视角，不应该仅仅关注短期。”
然而颜强告诉本刊记者，私底下，英超联盟却是很“烦恼”，付费转播让英超在中国付出了观众大量流失的后果，切尔西等豪门俱乐部甚至开始要求联盟提前结束与天盛的合约，但英超20家俱乐部中占大多数的中小俱乐部更能从海外的付费转播中获益，在中国的付费转播是一次民主投票的结果，总部不能凌驾于其上。
粗略替天盛算一笔帐，宋政称版权费用只是天盛花费的50%，那么天盛的整体成本投入至少1亿美元，而按照欧洲足球频道588元/年的订价，同时又与地网、代理商按5：3：2的比例分成，三年中天盛每年至少要发展86万用户，才能达到盈亏平衡。
目前，天盛的欧洲足球频道已在全国的67个地区落地。成都市兴网传媒有限责任公司互动娱乐部经理黄亚波告诉本刊记者，兴网拥有50万数字电视用户，截止至今年上半年，天盛欧洲足球频道的订户数有5000~6000户，收益约764000元，“不算太好，央视的‘第一剧场’上半年就达到了过百万的收益”；而在拥有30万数字电视用户的珠海，地网工作人员介绍，上半年欧足的订户数却只区区750户。此前已有媒体透露，北京歌华有线订阅欧足的用户也不过5000。
想想看，如果全国各地差不多都是这样的数字，天盛离填满那个盈亏平衡的“洞”该有多大一段距离。当然，还因为当地地网拒绝提供数据，记者无从得知，像广东省那样数字化整转进行得最彻底同时又“赌球”风行的地区，也许有着能够缔造奇迹的用户数目——而这恰恰是宋政提到的天盛第一年主打的球迷群体。
这群“拥有数字电视环境的狂热的英超爱好者，可以克服心理和服务的门槛”的球迷被宋政称为“重度球迷”，第一年基本都已被天盛不费吹灰之力“俘获”。事实上，球迷细分是宋政一年后补上的功课，宋政承认，之前，他对英超这张“内容”的王牌过于自负了，企图以简单的销售模式对所有球迷都“一网打尽”。而当他意识到还有一群“虽然喜爱英超，但不足以令他们克服心理和服务那道门槛”的“中度”和“轻度球迷”时，他发现自己低估了服务品质的压力。这些球迷并不是那么愿意拿着各种证件专门千里迢迢跑到营业厅去申请一个频道，因此围绕服务做文章——“针对不同程度的球迷，用最好的服务和性价比让他们成为天盛的用户”，将是天盛下一步的战略重点。
第一年，虽然阻力重重，天盛始终没有采取降价策略，宋政认为要塑造一个高端内容的价值，宁愿“矫枉过正”，也不能“态度暧昧”。幸运的是，一些球迷用一年的时间在心理上消化了588元、688元的包年费用，而天盛对在一些地区颇显昂贵的188元的包月价采取了促销手段，降至48、58、68元。根据在成都的推广经验，黄亚波认为更低的价格更有利于天盛打开局面，虽然用了几次才说服宋政把价格降下来，但他认为宋“还是很愿意听取地网的建议，和我们展开积极合作的”。
时机
时至今日，即使越来越多人从中国数字媒体发展的趋势上肯定天盛的事业，对其选择英超这个在全球96%的地区都实行付费转播的“为电视而生的节目”也投赞同票，但天盛进入的时机仍令一些观察人士感叹“过早”。
去年，宋政认为中国模拟电视向数字电视转化的进程已初具规模，北京奥运会、未来3G牌照的发放，都被宋政视为有利因素，他把这个形势比喻为“水温烧到了88度”，此时进入付费电视领域的天盛获得了领先市场半步的先机。
可是从过去一年来看，宋政对外部形势的判断可能过于乐观。比如，虽然今年5月姗姗来迟的电信重组终于开始，但3G牌照迟迟不发，仍让天盛的“三屏策略”难以完整。而更严峻的阻碍是在广电领域，我国的有线电视数字化平移是一个庞大、复杂而又进展缓慢的工程，即使付费电视市场的水温烧到了“88度”，烧沸剩下的“12度”也极其缓慢。
看看这场数字化整转计划与实际执行的巨大落差吧。根据国家广电总局发布的《我国有线电视向数字化过渡时间表》，原本预计到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。然而直到今年5月，我国的数字电视用户才达到3620万，数字化程度23%，而作为直辖市本该在2005年基本全面完成数字化转换的上海，目前以20%的转化率属于全国数字化程度最低的地区之一。
今年6月，广电总局通告各地广电运营商，奥运期间对付费节目采取三个月的免费期，宋政无奈地称之为“历史的倒退”。
除了迟缓的平移进程外，我国各地网运营商的营销服务能力也无法满足付费电视发展的需要。由于我国大部分地网没有成为市场化的独立主体，驱动它们开展市场经营的动力不足，它们常常仅承担了传输平台的功能，营销和服务意识极度不足。也正基于此，天盛在去年进入的时候几乎没有考虑将地网作为渠道，而是将自己定位为内容商与终端营销服务商，组建了一只近600人的队伍在全国各地的便利店、体彩点等铺建销售渠道，建在南宁的大型呼叫中心不光销售自己的节目，还买下当地电视网络公司的付费节目替其销售，通过渠道获得收入。
一年后，宋政认识到“我们服务有很多是跨不过地网运营商作为核心的那个服务体系的”。现在，天盛决定牢牢围绕运营商去干。第二赛季开始，天盛招募了将近200人进入广东、广西等地的地网营业厅，由自己的员工直接销售自己的节目。
这也是天盛下一步的一个重要战略转型，在数字电视环境好的地区，增加大量直接面对观众的人员，而在四川、云南、贵州等数字电视环境较差的地区，则开展与企业的合作，与数字电视产业链上的各方合作。
这是颇有意味的改变。天盛传媒如“独行侠”般行走一年后发现，任凭自己武艺高超，也无法在没有同伴的情况下赢得战斗。“前一年孤军作战，其实是一种自傲的心态，就是觉得光靠自己可以做，”宋政坦言，“但现在我知道，在中国做这样一件事，你一定要集聚各方力量，靠大家一起来把剩下的‘12度’烧热。”
天盛首先寻求和创维、同洲、海信、天柏、长虹这些国内知名的机顶盒厂商合作，通过机顶盒和欧足频道捆绑销售等方式打造共赢机制。创维购买了天盛10万个团购客户的额度。这是宋政最希望看到的，“通过有家电背景的机顶盒厂商，就能让欧足频道真的进入国美、苏宁这样的渠道进行销售。”
信仰
在宋政为天盛制订的新战略中，还有一个更宏大的计划：中国1.5亿的有线电视用户中，还有近1.2亿被挡在数字电视的门外，而天盛将要联合各方力量，包括当地政府，一起来“创造中国数字电视的环境”。
这当然会有利于天盛的生意，但似乎这一举动已经远远超出了一家民营传媒公司的能力范围。不过，听一听宋政对数字电视的“真情告白”，你会觉得，如果有人愿意为中国数字电视事业鞠躬尽瘁，宋政一定是其中一员。在之前十多年做电视版权交易的生涯中，宋政为做付费电视观察准备了十年，终于到了实干的阶段，他坚信自己做了一件正确的事——
“我们是经过了这种熬心熬血，如履薄冰、九死一生，压力肯定是有的，煎熬一定存在，但关键是在煎熬之下，你自己觉得这事儿对了，那就没有问题了。”
“对我来说，我从来没有放弃对中国数字电视的信心，我对之抱有宗教式的虔诚。”
宋政符合一个开创者的所有特质：聪明，精力无限，抗压性强，同时又是个滔滔不绝的演说家。
黄亚波对宋政的旺盛精力非常佩服，“每次来成都，无论多晚出现，他都是笑嘻嘻的，不显疲态。”宋政自己每天睡四、五个小时，天天做“空中飞人”，而“压榨”起员工来也是不留情面，因此天盛有个传统叫“天盛夜总会”——天天夜里总开会。黄亚波曾亲眼目睹宋政与地网谈判完毕后，当晚12点召集天盛员工开会，一直开到凌晨五点，他再赶飞机飞回上海。
天盛的员工没有纷纷“出逃”看来像是一场奇迹，宋政在待遇上的不吝啬据说是一个原因，而天盛事业的魅力以及宋政的个人魅力也构成了吸引力。由于收费模式得罪了最敏感的球迷群体，宋政恐怕已成为中国被妖魔化最严重的企业家之一，但在天盛内部，宋政的领袖魅力毋庸置疑，一位因个人原因离开的前天盛高层评价宋政，“某种程度上，我觉得他是个伟大的人。”而宋政希望自己的团队也对数字电视抱有坚定信仰，模仿“毛主席语录”，他撰写了一批“天盛语录”，在公司内营造出一派火热的革命氛围，据说天盛内部流传这样一句话：如果天盛成功了，中国的数字电视就成功了；如果天盛不成功，中国的数字电视事业将会倒退五年！
然而，以前长年单枪匹马谈判交易十分成功的宋政承认，做企业管理团队，自己缺乏经验。他还提到了他的亲密战友江南春，“我们都是超级销售出身，所以管理上都有个特点，就是对员工的批评多于鼓励。”一位曾与天盛有过接触的人士觉得天盛团队的执行力有欠缺，“底下人办事不得力。”
“能忽悠”被一些人用来形容宋政的点子多、口才好，但也许和以前做谈判总要说服对方的习惯有关，你的确要提防宋政在交谈中使用的一些技巧。采访他的时候，记者要当心，因为很可能一些还在计划中还未发生的事也会被他作为既定事实用来说服你。
比如，虽然天盛号称与长虹开展合作，而实际上天盛与长虹的谈判从今年地震前就已开始，但至今仍无结果，合作模式更是无从谈起。长虹的一位相关负人告诉本刊记者，由于经济形势的变化，长虹现在会着力发展自己的一些大型战略项目，而对于一些“中小项目或者前景不是那么明朗的项目”，可能暂缓。而宋政在采访时告诉记者，今年天盛在“落地老大难”的上海将会开通“欧洲足球二”频道，保证上海的英超球迷一周能收看一场英超比赛，而据上海运营商东方有线告知，目前这一频道并不在节目单内。
宋政的谋略和计划能否一一实现，还有待观察。然而，时间已经越来越少，天盛拥有的英超转播权到2010年终止。明年上半年，英超下一轮三个赛季的竞标就要开始。既然宋政说天盛给让中国人接受付费电视设定的时间表是五到八年，那他就必须拿下下一轮的转播权。然而这也是人们最好奇的，在仍然亏损的情况下，天盛能否再融到一笔巨款，第二次买下英超这件昂贵的商品？最好的情况是，天盛拿下了转播权，得到了实践预设的时间表的机会，挺过最初最艰难的两三年，或许将摆脱“先烈”的厄运了。
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